每經(jīng)記者｜石普寧    每經(jīng)編輯｜唐元    

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

說好的出去玩是為了放松，結(jié)果一趟下來，比上班還累。擺渡車套娃式收費、景點打卡即走、高科技大屏中看不中用……槽點一個接一個，假期還沒結(jié)束，人已經(jīng)“麻”了。

5月19日是第16個中國旅游日，主題是“樂享品質(zhì)旅游，共赴美好山河”。這也是“十五五”規(guī)劃綱要首次將“旅游強國”寫入國家五年規(guī)劃之后的第一個旅游日。旅游業(yè)，正成長為越來越重要的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

一邊是頂層設(shè)計持續(xù)加碼，一邊是游客不斷踩坑。那些藏在旅途中的“坑”，到底該怎么填？《每日經(jīng)濟新聞》記者與中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長宋洋洋進行了一場對話，試圖找到答案。

在他看來，那些備受詬病的痛點，其實指向同一個問題：供給方還在琢磨“怎么讓游客一次性多花錢”，而游客想要的，是“給我一個再來的理由”。從“資源經(jīng)營”走向“關(guān)系經(jīng)營”——這才是破題的關(guān)鍵。

“影子門票”是監(jiān)管套利

天下游客苦擺渡車久矣，問題嚴(yán)重到被主管部門直接點名。

4月27日，文旅部在新聞發(fā)布會上點名批評13家5A景區(qū)，明確表示將重點整治擺渡車亂象。但一個耐人尋味的細(xì)節(jié)是，后續(xù)追蹤報道發(fā)現(xiàn)，部分被點名景區(qū)僅優(yōu)化了運力調(diào)度，收費標(biāo)準(zhǔn)未作任何調(diào)整。

“名義上在做服務(wù)，實際上是在做‘門票經(jīng)濟’的延長線。游客以為買的是服務(wù)，實際買的是通行權(quán)。”宋洋洋直言，門票價格受監(jiān)管，景區(qū)就把交通、纜車、電瓶車以及二次換乘等包裝成“影子門票”，“這不是必要的商業(yè)創(chuàng)新，某種意義上其實是監(jiān)管套利。”

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根本癥結(jié)在哪？宋洋洋指出：收入結(jié)構(gòu)高度依賴“入口型收入”、公共資源屬性與商業(yè)沖動錯位、外包機制導(dǎo)致責(zé)任脫鉤，而績效導(dǎo)向也值得重視。

“不少地方考核看的是客流量、營收、項目投資額，而不是游客凈推薦值、復(fù)游率、投訴率。如果考核看‘收了多少錢’，擺渡車當(dāng)然越套越多；如果看‘游客是否愿意再來’，景區(qū)就不敢在這種基礎(chǔ)體驗上動歪腦筋?！彼窝笱笳f。

怎么改？宋洋洋建議：把交通考量從“利潤中心”改回“體驗基礎(chǔ)設(shè)施”，讓收費做到成本可解釋、價格可比較、選擇可替代、服務(wù)可評價。“景區(qū)真正應(yīng)該賺錢的地方，不是把游客堵在路上收費，而是讓游客愿意多停留、多體驗、多消費。”

而更根本的轉(zhuǎn)變，是讓景區(qū)從“資源經(jīng)營”走向“關(guān)系經(jīng)營”。

“傳統(tǒng)景區(qū)把游客當(dāng)一次性流量：來了、買票、坐車、離開。新型目的地要把游客當(dāng)長期用戶——第一次來觀光，第二次參加活動，第三次帶孩子研學(xué)，第四次來度假。只有當(dāng)游客和目的地建立持續(xù)關(guān)系，供給才真正創(chuàng)造了需求。”宋洋洋談到。

“目的地最高級的供給是身份感”

很多時候，游客之所以會感覺到“累”，是因為在景區(qū)花了大價錢、跑了老遠(yuǎn)，除了幾張照片，好像什么都沒給自己留下。

宋洋洋觀察到一個普遍誤區(qū)：很多地方誤把“網(wǎng)紅化”當(dāng)“年輕化”，誤把拍照點當(dāng)場景，誤把流量峰值當(dāng)品牌資產(chǎn)。

復(fù)制一個大月亮、一個天梯、一個發(fā)光秋千，短期內(nèi)可能博得流量，“但游客拍完照就沒有下一層關(guān)系，目的地也沒有給他再來的理由。”

對此，他提出一個關(guān)鍵判斷：旅游要從體驗經(jīng)濟走向情緒消費。“體驗經(jīng)濟解決‘我玩到了什么’，情緒消費解決‘這件事和我有什么關(guān)系’。游客現(xiàn)在缺的不是又一個打卡點，而是能把自己放進去的故事和身份?！?/span>

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宋洋洋給出了兩條破局路徑。

第一條：從設(shè)計“項目”，轉(zhuǎn)向設(shè)計“一整天的生活”?！肮┙o方要問的，不是‘游客到哪里拍照’，而是‘游客從早到晚，如何在這里度過一天’。”

對一個旅游目的地來說，真正該做的，是設(shè)計游客的一整天、一整晚，甚至一個周末——而不是把一個又一個景點孤零零地堆在一起。

第二條：讓游客從旁觀者，變成參與者?！胺沁z不能只是‘展示給你看’，美食不能只是‘賣給你吃’，賽事也不能只是‘坐那兒看’?！?/span>

他拿景德鎮(zhèn)舉例。當(dāng)?shù)匕烟沾勺兂闪艘环N年輕人可以學(xué)習(xí)、購買、創(chuàng)業(yè)、甚至社交的生活方式?！斑@不是在賣陶瓷，是在賣一種身份感?！?/span>

“目的地最高級的供給，就是身份感?！彼窝笱笳f。

那些讓游客愿意反復(fù)去、愿意帶朋友去的地方，往往不是因為“好看”，而是因為那里能幫人回答一個問題——“我是誰”?！皼_動來自新奇，長情來自認(rèn)同。沖動消費看顏值，長情消費看生活方式?！?/span>

“讓AI‘隱身’，才是真本事”

這幾年，“智慧化”是旅游業(yè)的熱詞。但部分游客的感受是另一回事：數(shù)字大屏淪為擺設(shè)，AI講解聽不進去，小程序?qū)訉邮跈?quán)、廣告多、信號差，很多老人根本用不了……

“‘人工智能+旅游’最容易犯的錯，是把科技當(dāng)展示工程。”宋洋洋說，建一個大屏、做一個數(shù)字人、上線一個小程序，就宣布完成智慧化，“游客無感，是因為這些沒有解決真實痛點：排隊久、找路難、廁所遠(yuǎn)、車難等、票難買……”

他給出一個直接的檢驗標(biāo)準(zhǔn)：“AI賦能文旅，先回答：它讓游客少等了多久、少走了多少冤枉路、少花了多少不透明的錢？回答不了，就是科技裝飾，不是科技賦能。”

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在此背景下，宋洋洋提出，科技賦能文旅需要換一個順序：先解決高頻痛點，再談高概念項目。

理由很樸素?！坝慰筒粫驗閿?shù)字人多說了幾句歡迎詞就感動，但會因為少排了40分鐘隊，把這個景區(qū)記住?！?/span>

要做到這一點，AI的發(fā)力點可以非常具體。比如動態(tài)調(diào)度——基于票務(wù)、閘機、車輛定位和實時天氣數(shù)據(jù)，讓車等人，而不是人等車。

又比如，把游客的手機變成真正的服務(wù)入口。一眼就能看明白：我在哪、哪里人少、廁所在哪、下一趟車多久到。而不是層層跳轉(zhuǎn)、廣告滿屏。

他還特別提醒：AI用于內(nèi)容生成，要有文化約束?！癆I講解、AI旅拍都可以做，但不能胡編歷史、亂造傳說，更不能把所有地方都變成同一種‘古風(fēng)濾鏡’。技術(shù)越強，文化越空?！?/span>

那真正好的AI長什么樣？宋洋洋的描述很實在——游客未必意識到“這里用了人工智能”，但會明顯感覺到：進得快、走得順、問得到、等得少、玩得明白，遇到問題有人管。“讓AI‘隱身’，才是真本事?！?/p>